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云栖大会让你沸腾了吧,B2B营销也需要“含光”一点

2019-10-09 南希动态 100 分享

B2B营销需要掌握合适的度,太热情,太高冷,客户可能转角遇到其他人哦~~

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本文通过看图说话的方式来炖炖B2B营销中容易被忽视的一些细节。

也许我们在某些营销的细节上稍微克制一点,就像云栖大会上阿里发布的芯片“含光”,“含而不露,光而不耀”,可能看到的结果会不一样了,这样想想B2B营销是不是就没有那么苦B了?

彩票代理一、认为好的就拼命给?含光一点:酒喝多了都会醉

内容营销是B2B营销(尤其是对企业服务类的公司)非常重要的一翼,而各家企业实验下来也不难发现,其中客户案例是非常重要的转化型内容。

彩票代理于是,撰写客户案例就成了各家企业发力的重点。但好的东西真的越多越好吗?

恐怕不太行,红薯再好吃,让你365天天天吃、一天三顿顿顿吃也是会看着就腻的(同样喜欢吃烤红薯的小伙伴可以举个手)。

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其实,咱们做B2B内容营销的人都明白,针对同一个解决方案,不同客户的案例其实大同小异,写多了难免有千篇一律之感,阅读量和转化率的表现也会逐渐式微。

更重要的是,目标客户在选择产品和解决方案的过程中,有一条思考的暗线——购买旅程。通过内容营销获客,则要根据客户的购买旅程呈现相应的内容,帮助客户的需求逐渐显性化。

具体说来,从客户的成熟度来看,需求也有隐性和显现之分,从有一个模糊的痛(需求不明显),通过沟通变成显性的痛点,确定了需求(显性需求),后面才会到咨询同行或厂商,内部再进行立项、询方案、对比、商务沟通、购买等环节。

彩票代理针对客户的购买旅程,我们需要围绕特定的解决方案建立从趋势观点、系统方法论、产品与方案、客户案例,甚至包括选型对比的技巧、数据洞察等相应的内容,来建立一个完整的内容矩阵,以促进目标客户沿着自己的购买旅程向前顺利转化。

而客户案例在促进需求显性化,促进决策的节点上都有重要的价值,但并不是能够完成购买旅程上的所有使命。

所以好东西也要克制地用。

彩票代理二、高冷才显够专业?含光一点:太高冷客户就不“攀”了

彩票代理但凡B2B企业,“专业”都是不可缺少的品牌调性之一。而为了彰显专业性,各家企业也算是各显神通、不遗余力了,行文之高冷和凝练真是只有更好,没有最好。

下图中我们把这家B2B企业的名称抹去了,也许是因为我们不是目标人群,所以虽然介绍中有“催化和表面科学”这样的“明(yi)确(tou)”字(wu)眼(shui),仍然不太知道到底是做什么的。

彩票代理而“以最负责的态度,使用尽可能少的能源,保证客户从其工艺和产品中获取最大收益”,这段文字中姑且不谈行文中的极限词问题,这样的描述似乎用在节能灯泡或工业大数据服务企业中都不违和。

所以会让人忍不住问一下:你家到底是做啥的?做得怎么样?为啥做得不一样?

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彩票代理我们实践中发现:50%左右的官网访客只看到彩票代理就流失了,80%的访客在第一屏看懂了,或者看到熟悉的logo才会选择继续看下去。

彩票代理这就意味着“达意”才是最重要的专业,如果能把专业的问题解释得让五岁的孩子都能听懂,或许才是最值得骄傲的吧,如果感兴趣可以登录下面这个网站(uberflip.com)去看看。

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彩票代理三、营销要效果只想转化?含光一点:太着急客户就吓跑了

B2B营销就像炖砂锅,从客户需求显现到成交之间是一条需要细火慢炖的路程。在强调品效合一的时代,我们当然都希望这个过程可以有效提速,但有时候则可能欲速不达。

彩票代理之前在研究各家网站的时候,常看到每隔三秒就弹出咨询对话框的场景。今天这么着急的企业已经不多了,但也有不少换个姿势着急的。

我们要买一瓶几十元的洗发香波,看到10元优惠券一定会动手抢了,但如果是客单价在几十万元、成交周期在三个月以上的的B2B业务,访客初次来到官网第一眼看到个2000元补贴券的促销,会作何感想?

彩票代理即便是已经在商务通流程的客户,“2000元的限时补贴”会成为选此家而弃彼家的关键吗?我想答案应该不会那么肯定。

彩票代理所以,这样一个策略目标是什么就值得商榷了(说明:由于不太清楚背后的详情、有没有这个网页的热图数据,所以以上的分析是做了一个假设前提,见谅)。

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简言之,在进行转化时也要克制一点。时刻铭记要站在客户的视角去考虑客户转化的心理周期,每一条内容、每一个页面在推出时有明确的目标指向,能够引导特定阶段的目标客户在购买旅程上理性进化是非常重要的。

见了第一面就要让人家答应跟咱们结婚,总归还是显得不淡定了些。

四、以客户为中心就选择越多越好?含光一点:挑花眼了就不选了

物质贫乏的时代,消费者都会呼唤更多的选择。而如今是信息过剩的时代,作为厂商也好、内容供给者也罢,重要的不是给客户更多的选择,而是在确保有充分选择的同时简化他们的选择过程。

对于大多数B2B企业来说,网站仍然是重要的线索转化中枢,所以咱们就继续看网站。

彩票代理下面这张截图在转化区域里,厂商做得可谓贴心之至,从免费体验到咨询热线,一共给出了七个CTA……真想调出网站热图和后台数据看看(如下面的第二张图),到底哪个按钮的转化率最高;也真想做个A/B测试看看,去掉几个按钮,是不是转化率可以更好。

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云栖大会让你沸腾了吧,B2B营销也需要“含光”一点

云栖大会让你沸腾了吧,B2B营销也需要“含光”一点

彩票代理正所谓“事不过三”,一般而言,同时出现三种以上的选择,客户的耐心和决策速度都会受到影响。

与其放置特别多的转化按钮,干扰用户的判断,不如聚焦在一个最重要的按钮(转化的北极星指标)上,让访客的选择更加容易。

相似的情形也会出现在版本对比和给客户提案的过程中,有时不得不给客户更多的选择,但还要记住尽量“事不过三”。

如果你最想让客户选择其中的一种,最多可以在这个版本之外提供一个价格更高的、再提供一个价格更低的。根据测试数据发现,在这种三选一的情形下,中间版本的被选中率确实更高。

好了,谈了几个一听就懂、不听就忘的细节之后,咱们总结一下:不管是想要的太多,还是太高冷,亦或是着急转化、给出太多选择,都是对增长的一些“小疯狂”。

其情有可原,但B2B营销,理智还是要战胜情感。如果只是站在我们自己的立场自嗨,客户迟早会转身寻找下一段爱。

彩票代理虽然我们尽量为大家呈现有根据的结论,但营销不是算术,并不是所有企业的问题都有1+1=2的唯一答案。

彩票代理也许,以上都不是属于你的正确答案,怎么办?测试(A/B Test)起来,用数据说话。

好了,克制完了,该狂欢了,祝B2B的创始人和市场人们节日快乐!

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